AI ก็ผิดได้: 5 หลุมพรางทำลายแบรนด์และ 5 ข้อควรระวัง
29 กรกฎาคม 2568
Business Leader / กองบรรณาธิการ THE LEADERS
ในยุคที่เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ก้าวเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น ตั้งแต่การใช้ในรถยนต์ไร้คนขับ จนถึง แชทบอท ที่คอยช่วยเหลือลูกค้า ข้อดีของ AI คือมันช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและลดงานที่ซ้ำซากสำหรับมนุษย์ได้อย่างมาก แต่เช่นเดียวกับเทคโนโลยีอื่นๆ AI ก็มีช่องโหว่และความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้เสมอ
ปัญหาที่น่ากลัวคือ เมื่อ AI ผิดพลาด ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่ระบบ แต่ยังกระทบไปถึงความน่าเชื่อถือและภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างรวดเร็วและลึกซึ้ง Julian De Freitas ในบทความจาก Harvard Business Review ได้ชี้ให้เห็นว่า ความล้มเหลวของ AI นั้นมักถูกวิจารณ์อย่างรุนแรงกว่าความผิดพลาดจากมนุษย์เสียอีก
สาเหตุหนึ่งคือ ผู้บริโภคมักมีความคาดหวังสูงและมองว่า AI ควรทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบโดยไม่มีข้อผิดพลาดใดๆ เมื่อเกิดปัญหาเพียงครั้งเดียว ผู้ใช้จึงมักตำหนิ AI และขยายผลกระทบไปถึง AI ตัวอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ทำให้เกิดความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างมาก นอกจากนี้ การโปรโมท AI อย่างโอ้อวดว่าเก่งกาจเหนือมนุษย์ ยังเป็นดาบสองคมที่ทำให้เสียงวิจารณ์และความผิดหวังยิ่งทวีความรุนแรงขึ้นเมื่อล้มเหลว
ความน่ากังวลอีกประการคือ การพัฒนา AI ให้มีลักษณะหรือบุคลิกคล้ายมนุษย์มากเกินไป เพราะจะสร้างความคาดหวังทางอารมณ์ที่สูงขึ้น เมื่อเกิดข้อผิดพลาด ผู้ใช้จึงรู้สึกผิดหวังและตำหนิอย่างรุนแรงมากกว่าปกติ และท้ายที่สุด หากผู้บริโภครับรู้ว่า AI มีความลำเอียงหรือถูกโปรแกรมให้ตัดสินอย่างไม่เป็นธรรม ความเชื่อมั่นก็จะพังทลายลงอย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างแบรนด์ที่เสียหายจากการใช้ AI ผิดพลาด กรณีศึกษา Cruise: รถแท็กซี่ไร้คนขับ
ในเดือนตุลาคม 2023 รถแท็กซี่ไร้คนขับ (Autonomous Taxi) ที่ดำเนินการโดย Cruise ซึ่งเป็นบริษัทย่อยด้านรถแท็กซี่ไร้คนขับของ General Motors ประสบอุบัติเหตุร้ายแรงในเมืองซานฟรานซิสโก ชนคนเดินถนน ซึ่งถูกชนจากรถยนต์ที่มีมนุษย์เป็นคนขับ ตามการสอบสวนอุบัติเหตุของที่ปรึกษาด้านวิศวกรรมอิสระ ระบุว่า ไม่มีคนขับที่ระมัดระวังคนใดภายใต้สถานการณ์เหล่านั้นที่จะสามารถบังคับรถให้หลบเลี่ยงการชนได้ แต่รายงานเบื้องต้นของ Cruise ต่อหน่วยงานกำกับดูแลละเว้นความจริงที่ว่าคนเดินเท้าถูกลากไปใต้ รถแท็กซี่ไร้คนขับเป็นระยะทางประมาณ 6 เมตร เธอได้รับบาดเจ็บสาหัสแต่รอดชีวิต
แม้ว่า Cruise จะไม่ได้เป็นฝ่ายผิดในการชนครั้งนี้ แต่อุบัติเหตุครั้งนี้ทำให้เกิดวิกฤตในบริษัท ความล้มเหลวในการโปร่งใสทำให้ถูกปรับ 1.5 ล้านดอลลาร์โดย National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) นอกจากนี้ยังนำไปสู่การสอบสวนทางอาญาโดยกระทรวงยุติธรรม ซึ่งบริษัทได้ยุติคดีความและจ่ายค่าปรับ 500,000 ดอลลาร์ แต่ยังไม่หมดแค่นั้น ใบอนุญาตการดำเนินงานในซานฟรานซิสโกถูกเพิกถอน พนักงานครึ่งหนึ่งของ Cruise ตกงาน ซีอีโอก้าวลงจากตำแหน่ง และมูลค่าของบริษัทลดลงกว่า 50% อุตสาหกรรมรถแท็กซี่ไร้คนโดยรวมก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน ภายในไม่กี่เดือน รถแท็กซี่ไร้คนขับของ Waymo (เป็นของ Alphabet) ถูกฝูงชนโจมตีและเผาในซานฟรานซิสโก และ NHTSA ได้เปิดการสอบสวนนักพัฒนารถแท็กซี่ไร้คนขับ หลายราย รวมถึง Waymo และ Zoox (เป็นของ Amazon) ภายในสิ้นปี 2024 บริษัท GM ได้ประกาศยุติการพัฒนากิจการรถแท็กซี่ไร้คนขับทั้งหมด
NHTSA ได้เปิดการสอบสวนนักพัฒนารถแท็กซี่ไร้คนขับ หลายราย รวมถึง Waymo และ Zoox (เป็นของ Amazon) ภายในสิ้นปี 2024 บริษัท GM ได้ประกาศยุติการพัฒนากิจการรถแท็กซี่ไร้คนขับทั้งหมด
เมื่อ AI ตัวหนึ่งล้มเหลว ผู้คนจะหมดศรัทธาในตัวอื่น ๆ
ผลกระทบแบบลูกโซ่ของเหตุการณ์ Cruise ที่มีต่อผู้เล่นรายอื่น เช่น Waymo และ Zoox บ่งชี้ถึงความเสี่ยงอีกประการที่เกี่ยวข้องกับความล้มเหลวของ AI: เมื่อ AI ของบริษัทหนึ่งล้มเหลว ผู้คนมักจะคิดว่าระบบ AI ของบริษัทอื่น ๆ ก็มีข้อบกพร่องเช่นกัน ผลกระทบจากการปนเปื้อนดังกล่าวอาจส่งผลกระทบในทางลบต่อการรับรู้ของสาธารณะเกี่ยวกับ AI ในรูปแบบต่าง ๆ
5 หลุมพรางจากมุมมองผู้บริโภคเมื่อ AI ผิดพลาด
ผู้ประกอบการและนักการตลาดควรตระหนักถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อความล้มเหลวของ AI เราจะสำรวจว่าเหตุใดผู้คนจึงมักตำหนิ AI ก่อน แม้ในสถานการณ์ที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของมัน และทำไมความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวของ AI จึงสามารถสั่นคลอนความเชื่อมั่นที่มีต่อ AI ตัวอื่น ๆ ได้ นอกจากนี้ เราจะพิจารณาว่าการโอ้อวดความสามารถของ AI มากเกินไปอาจนำไปสู่การถูกตำหนิอย่างหนักเมื่อเกิดความล้มเหลวได้อย่างไร พร้อมทั้งวิเคราะห์ปรากฏการณ์ที่ว่า AI ที่คล้ายมนุษย์เกินไปมักถูกตัดสินรุนแรงกว่าเมื่อเกิดข้อผิดพลาด สุดท้าย เราจะทำความเข้าใจว่าเหตุใดผู้คนจึงไม่พอใจเมื่อ AI มี “ความลำเอียง” จากการตั้งโปรแกรมของมนุษย์ การเข้าใจข้อผิดพลาดเหล่านี้จะช่วยให้องค์กรต่าง ๆ สามารถเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และวางกลยุทธ์การตลาด AI ได้อย่างชาญฉลาด เพื่อปกป้องแบรนด์และเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคในระยะยาว
1. คนมักจะโทษ AI ก่อน
ผู้ใช้มักโทษ AI มากกว่ามนุษย์ในเหตุการณ์เดียวกัน ต่อให้สถานการณ์นั้นหลีกเลี่ยงไม่ได้ผู้คนมักจะตำหนิปัญญาประดิษฐ์ (AI) มากกว่ามนุษย์เมื่อเกิดเหตุการณ์ในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน แม้ว่าเหตุการณ์นั้นจะเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ก็ตาม แนวโน้มนี้ชี้ให้เห็นถึงความคาดหวังที่แตกต่างกันที่ผู้คนมีต่อ AI เมื่อเทียบกับมนุษย์ โดยอาจมองว่า AI ควรจะสามารถคาดการณ์และป้องกันข้อผิดพลาดได้ดีกว่า หรืออาจเป็นเพราะการขาดความเข้าใจในข้อจำกัดของเทคโนโลยี บทบาทของ AI ในชีวิตประจำวันของเราเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ความรับผิดชอบและการยอมรับความผิดพลาดกลายเป็นประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบ ทั้งในด้านการออกแบบ AI จริยธรรม และการรับรู้ของสาธารณชน
2. การผิดพลาดครั้งเดียวส่งผลต่อ AI ตัวอื่นๆ
เมื่อปัญญาประดิษฐ์ (AI) ตัวใดตัวหนึ่งเกิดความผิดพลาดหรือล้มเหลวในการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นด้วยเหตุผลด้านเทคนิค ข้อผิดพลาดในการออกแบบ หรือการตัดสินใจที่ผิดพลาด สิ่งนี้ไม่ได้ส่งผลกระทบแค่กับ AI ตัวนั้นโดยตรงเท่านั้น แต่ยังก่อให้เกิดผลกระทบเป็นวงกว้างที่สำคัญต่อความเชื่อมั่นของผู้คนโดยรวมต่อเทคโนโลยี AI ทั้งหมดด้วย ความล้มเหลวหนึ่งครั้งสามารถสร้างความไม่ไว้วางใจที่แพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว ผู้ใช้งานอาจเริ่มตั้งคำถามถึงความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย และความสามารถของ AI ในภาพรวม แม้ว่า AI ตัวอื่นๆ จะมีความแตกต่างกันในด้านการออกแบบ ฟังก์ชันการทำงาน หรือระดับความซับซ้อนก็ตาม ประชาชนอาจมองว่าหาก AI หนึ่งสามารถผิดพลาดได้ AI อื่นๆ ก็อาจจะผิดพลาดได้เช่นกัน
3. ยิ่งโอ้อวดความสามารถของ AI ยิ่งถูกตำหนิหนักยามล้มเหลว
บริษัทที่โฆษณาสรรพคุณเกินจริงของ AI มักเผชิญกับเสียงวิจารณ์ที่รุนแรงกว่าปกติ เนื่องจากเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ยังคงเป็นเรื่องใหม่และมีความซับซ้อน ทำให้ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงและอ่อนไหวต่อข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง การโฆษณาที่โอ้อวดเกินจริงอาจสร้างความเข้าใจผิดเกี่ยวกับความสามารถที่แท้จริงของ AI ซึ่งนำไปสู่ความผิดหวังเมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่เป็นไปตามที่กล่าวอ้าง นอกจากนี้ การขาดความโปร่งใสเกี่ยวกับข้อจำกัดและข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นของ AI ยิ่งเพิ่มความไม่ไว้วางใจ การวิจารณ์ที่เกิดขึ้นไม่เพียงส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของบริษัทนั้นๆ เท่านั้น แต่ยังอาจบั่นทอนความเชื่อมั่นของสาธารณชนต่อเทคโนโลยี AI โดยรวม ทำให้การพัฒนาและการนำ AI ไปใช้งานในอนาคตเป็นไปได้ยากขึ้น ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงควรนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นจริงเกี่ยวกับ AI เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือและส่งเสริมการพัฒนาเทคโนโลยีอย่างยั่งยืน
4. AI ที่คล้ายมนุษย์เกินไปจะถูกตัดสินรุนแรงกว่า
การออกแบบ AI ให้มีอารมณ์หรือบุคลิกภาพคล้ายมนุษย์แม้จะดูเป็นมิตร แต่อาจนำมาซึ่งผลเสียเมื่อ AI ทำงานผิดพลาด ผู้ใช้งานมีแนวโน้มจะคาดหวังสูงและตำหนิรุนแรงกว่าเดิม เพราะรู้สึกว่า AI ควรจะเข้าใจมากกว่าเครื่องจักรทั่วไป นอกจากนี้ การมีอารมณ์ของ AI อาจบดบังข้อจำกัดและความเสี่ยงของระบบ ทำให้ผู้ใช้งานละเลยการพิจารณาข้อมูลที่อาจผิดพลาด ความผิดหวังจากการทำงานผิดพลาดของ AI ที่ดูเป็นมนุษย์อาจส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในเทคโนโลยี AI โดยรวม ดังนั้น การออกแบบ AI ควรเน้นความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ และความปลอดภัย โดยสื่อสารขีดจำกัดที่แท้จริงเพื่อจัดการความคาดหวังและลดผลกระทบเชิงลบเมื่อเกิดข้อผิดพลาด
5. ผู้คนไม่พอใจเมื่อ AI มี “ความลำเอียง”
ตามการตั้งโปรแกรมที่กำหนดไว้ ผู้บริโภคอาจแสดงออกถึงความไม่พอใจอย่างรุนแรงและชัดเจน หากพวกเขารับรู้หรือเข้าใจได้ว่าปัญญาประดิษฐ์ (AI) ที่ใช้งานอยู่นั้นมีความลำเอียงหรือเลือกข้างอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นผลมาจากการเขียนโปรแกรมโดยมนุษย์ ความไม่พอใจนี้อาจเกิดจากความคาดหวังว่า AI ควรมีความเป็นกลางและเที่ยงตรงในการตัดสินใจหรือการนำเสนอข้อมูล เมื่อ AI แสดงพฤติกรรมที่เอื้อประโยชน์หรือเลือกปฏิบัติต่อกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อาจส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและทำให้เกิดการต่อต้านหรือการปฏิเสธการใช้งานเทคโนโลยีนั้น ๆ ในวงกว้างได้
5 แนวทางการจัดการความเสี่ยงด้าน AI
สำหรับผู้บริหาร ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรเน้นสร้างความเชื่อมั่นและจัดการกับความล้มเหลวของ AI ด้วยการนำเสนอ AI อย่างเหมาะสม ไม่โฆษณาเกินจริง มีแผนรับมือเมื่อเกิดข้อผิดพลาด สื่อสารโปร่งใส สร้างความเชื่อมั่นผ่านความจริงใจ หลีกเลี่ยงการสร้างภาพ AI ให้คล้ายมนุษย์มากเกินไป และติดตามปรับปรุงอย่างต่อเนื่องจากข้อเสนอแนะของผู้ใช้ เพื่อก้าวผ่านความท้าทายและสร้างความไว้วางใจที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค
1. พิจารณาวิธีการนำเสนอ AI ให้เหมาะสม
การสื่อสารหรือโฆษณาใด ๆ ที่เกินความเป็นจริงหรือไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ควรหลีกเลี่ยงอย่างเด็ดขาด เนื่องจากอาจนำไปสู่การสร้างความคาดหวังที่สูงเกินจริงให้กับผู้รับสาร ซึ่งเมื่อผลลัพธ์ที่ได้รับไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง อาจก่อให้เกิดความไม่พึงพอใจ ความผิดหวัง หรือแม้กระทั่งการสูญเสียความน่าเชื่อถือในระยะยาวได้ การนำเสนอข้อมูลที่โปร่งใส ซื่อสัตย์ และเป็นไปตามข้อเท็จจริง จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและความไว้วางใจกับลูกค้าหรือผู้ที่เกี่ยวข้องได้อย่างยั่งยืน
2. มีแผนรับมือเมื่อเกิดข้อผิดพลาด
เตรียมกลยุทธ์สื่อสารและรับมือกับปัญหาทันทีที่ AI AI ล้มเหลวหรือไม่ทำงานตามที่คาดหวังไว้จึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง กลยุทธ์การสื่อสารและการแก้ไขปัญหาอย่างมืออาชีพจะเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจจากผู้ใช้และสาธารณชน การเตรียมความพร้อมและการดำเนินการอย่างมืออาชีพเมื่อ AI ล้มเหลวไม่เพียงแต่ช่วยบรรเทาผลกระทบเชิงลบเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความไว้วางใจในระยะยาว ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการขับเคลื่อนองค์กรไปข้างหน้าในยุคดิจิทัล
3. สร้างความเชื่อมั่นผ่านความจริงใจ
ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ (AI) มีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวัน การให้ข้อมูลที่ชัดเจนและซื่อตรงแก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับข้อจำกัดของ AI จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ผู้บริโภคควรได้รับทราบถึงขีดจำกัดของ AI เพื่อให้สามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดและมีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับเทคโนโลยีนี้ การให้ข้อมูลที่โปร่งใสจะช่วยสร้างความไว้วางใจและป้องกันความเข้าใจผิดที่อาจเกิดขึ้นจากการคาดหวังที่เกินจริง ผู้พัฒนาและผู้ให้บริการ AI ควรมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารข้อมูลเหล่านี้อย่างสม่ำเสมอและเข้าใจง่าย เพื่อส่งเสริมการใช้งาน AI ที่มีความรับผิดชอบและเป็นประโยชน์สูงสุดต่อสังคม
4. ระวังการสร้างภาพ AI ให้คล้ายมนุษย์มากเกินไป
การสร้างภาพ AI ที่ดูเหมือนมนุษย์มากเกินไปอาจนำมาซึ่งผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์หลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของแรงกดดันทางความรู้สึกและความคาดหวังจากลูกค้า เมื่อภาพ AI มีความคล้ายคลึงกับมนุษย์จนแยกไม่ออก ผู้ชมอาจเริ่มมีความรู้สึกผูกพันหรือคาดหวังปฏิสัมพันธ์ในลักษณะเดียวกับที่พวกเขามีต่อมนุษย์จริง การออกแบบภาพ AI ควรพิจารณาถึงจุดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างความสมจริงและการรักษาระยะห่างที่ชัดเจนจากมนุษย์ เพื่อป้องกันผลกระทบด้านลบที่อาจเกิดขึ้น และเพื่อรักษาความไว้วางใจและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าในระยะยาว การมุ่งเน้นไปที่การใช้งานจริง ประโยชน์ที่ได้รับ และความโปร่งใสเกี่ยวกับการเป็น AI อาจเป็นแนวทางที่ดีกว่าการพยายามสร้างความสมจริงให้ถึงขีดสุด
5. ติดตามและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
เรายังคงอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการประยุกต์ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคธุรกิจของประเทศไทย ด้วยเหตุนี้ หากผู้ประกอบการได้นำเทคโนโลยี AI มาใช้ในลักษณะที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อลูกค้า เช่น การให้ AI ช่วยคัดสรรผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมาะสมกับสุขภาพและความต้องการเฉพาะบุคคลของลูกค้า การเฝ้าระวังและวิเคราะห์ประสบการณ์ผู้ใช้ AI อย่างใกล้ชิด ตลอดจนการนำข้อเสนอแนะและข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการใช้งาน AI มาปรับปรุงและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการอย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ถือเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งและต้องดำเนินการอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ธุรกิจสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มและตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าในยุคดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ดังนั้นแบรนด์และองค์กรที่กำลังนำ AI เข้ามาใช้ควรมีทัศนคติที่รอบคอบในเรื่องนี้ การสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างโปร่งใส ซื่อสัตย์ และอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง อย่าพยายามสร้างความคาดหวังเกินจริงหรือบิดเบือนความสามารถของ AI ในขณะเดียวกัน ควรเตรียมแผนรับมืออย่างชัดเจนเมื่อเกิดข้อผิดพลาดขึ้น เพื่อให้สามารถจัดการความเสียหายและฟื้นฟูความเชื่อมั่นได้อย่างรวดเร็ว
ในโลกที่ AI มีบทบาทสำคัญมากขึ้น ความสำเร็จของแบรนด์ไม่ได้วัดที่ว่า AI ของคุณทำงานได้ดีแค่ไหนเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าคุณจัดการกับความล้มเหลวและความคาดหวังของลูกค้าอย่างไร เพื่อไม่ให้เหตุการณ์ล้มเหลวเพียงครั้งเดียว กลายเป็ปนบาดแผลที่ทำลายชื่อเสียงในระยะยาว
ฉลาก AI: บทความนี้เรียบเรียงโดยทีมบรรณาธิการและการสรุปเนื้อหาเบื้องต้นจาก AI
ที่มา: HBR Don’t Let an AI Failure Harm Your Brand - https://hbr.org/2025/07/dont-let-an-ai-failure-harm-your-brand
