เจาะลึกเศรษฐีภูธร The Rural Gold Class กลยุทธ์การตลาดต่างจังหวัดยุคใหม่
19 สิงหาคม 2568
Business Leader / กองบรรณาธิการ THE LEADERS
ตลาดต่างจังหวัดกำลังกลายเป็นพื้นที่ทองคำสำหรับนักการตลาดทั่วประเทศ เนื่องจากในหลายปีหลัง กลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า “เศรษฐีภูธร” หรือ The Rural Gold Class มีบทบาทสำคัญกับเศรษฐกิจไทย ทั้งในแง่รายได้ กำลังซื้อ และอิทธิพลต่อชุมชนรอบตัว การทำความเข้าใจอินไซต์ของคนกลุ่มนี้จึงเป็นหัวใจที่จะช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ตรงใจ และเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เศรษฐีภูธรกับบทบาททางเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างแข็งแรง
ข้อมูลจากงานเสวนา “The Future of Rural Attention” ในงาน DAAT DAY 2025 ณ ไบเทคบางนา เผยว่า กว่า 63% ของประชากรไทยอาศัยอยู่ต่างจังหวัด และในจำนวนนี้มากกว่า 8 ล้านคนถูกจัดให้อยู่ในกลุ่มเศรษฐีภูธร ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่มีรายได้สูงและมีศักยภาพการใช้จ่ายเติบโตอย่างต่อเนื่อง
จุดเด่นของกลุ่มนี้ คือ
- อายุเฉลี่ย 35 ปีขึ้นไป
- อยู่ในกลุ่มสถานะทางเศรษฐกิจและสังคมระดับ A+ (ชนชั้นบน)
- มีความคาดหวังในคุณภาพสินค้ามากกว่าราคา (76% ให้ความสำคัญ)
- ความสนใจด้านการลงทุน (70%) โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ทางการเงิน
- มีความมั่นใจในการบริหารจัดการทรัพย์สินของตนเอง (56%)
พฤติกรรมการจับจ่ายโดยรวมสะท้อนความเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ แม้จะอาศัยอยู่ในต่างจังหวัด แต่คนกลุ่มนี้มีการซื้อสินค้าออนไลน์สูงถึง 75% โดยเฉลี่ยมูลค่าการซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้กว่า 9,000 ล้านบาทต่อปี และมีกำลังซื้อเฉลี่ยช่วงสามทุ่มถึงเที่ยงคืนสูงถึง 1,000–3,000 บาทต่อเดือน ขณะเดียวกัน พวกเขายังคงพึ่งพาการจับจ่ายผ่านร้านค้าปลีกดั้งเดิมอย่างตลาดนัด ร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เก็ตควบคู่ไปด้วย
พฤติกรรมผู้บริโภคถูกขับเคลื่อนด้วย “ความไว้วางใจ” ในระดับชุมชน
องค์ประกอบสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มเศรษฐีภูธรไม่ใช่เพียงสินค้าและราคาเท่านั้น แต่ยังมีตัวแปรที่เกี่ยวพันกับความเชื่อถือและอิทธิพลทางสังคมอย่างชัดเจน โดยเฉพาะ “ผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่น” (Local Influencer) ประกอบด้วย
- ผู้นำชุมชน
- ผู้สูงอายุที่ได้รับการเคารพนับถือ
- บุคคลสำคัญในวัดหรือชุมชนศาสนา
- ศิลปินท้องถิ่นหรือ Local Icon
ที่น่าสนใจคือ บางครั้งผู้บริโภคเองก็กลายเป็น “Tiny Influencer” ด้วยการแชร์ประสบการณ์และแนะนำสินค้าต่อคนในวงสังคมแคบ ๆ รอบตัว แบบไม่รู้ตัว วัฒนธรรมการบอกเล่าปากต่อปากนี้ยังคงแข็งแรงและส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้ออย่างลึกซึ้งในพื้นที่ต่างจังหวัด
กลยุทธ์พิชิตใจเศรษฐีภูธรที่แบรนด์ต้องรู้จัก
จากการวิเคราะห์อินไซต์ผู้บริโภคดังกล่าว คุณภูมิกิติ วันชาญเวช Strategic Planning Director, IPG Mediabrands ได้นำเสนอทางรอดสำคัญของแบรนด์ที่ต้องการบุกตลาดเศรษฐีภูธรผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1. O2O Media & Own the Night เชื่อมออนไลน์-ออฟไลน์ช่วงเวลาทอง
การใช้สื่อผสมผสานระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ (Online to Offline หรือ O2O) โดยเฉพาะการใช้โทรทัศน์และการไลฟ์สตรีมในช่วงเวลาตั้งแต่กลางคืนจนถึงเที่ยงคืน เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ออนไลน์และเปิดโอกาสรับสื่อสูง ระบบนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. Community Trust เจาะใจด้วยผู้นำชุมชน
การสร้างความไว้วางใจกับกลุ่มเป้าหมายผ่านผู้นำและผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่น เป็นกุญแจสำคัญสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงและยั่งยืน เมื่อแบรนด์สามารถได้รับการยอมรับในระดับชุมชน กลุ่มผู้บริโภคจะมีแนวโน้มเลือกใช้และบอกต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการมากขึ้น
3. Share-worthy Content ผลิตคอนเทนต์เข้าใจง่าย สนุก และจริงใจ
คอนเทนต์ที่โดนใจคนเศรษฐีภูธรคือ คอนเทนต์ที่สนุก เข้าใจง่าย มีเรื่องจริงหรือประสบการณ์จริงประกอบ มีความน่าติดตาม และสามารถแชร์ต่อกันได้โดยไม่รู้สึกอึดอัด กลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติและต่อเนื่อง รวมถึงกระตุ้น Engagement ในกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตัวอย่างความสำเร็จของแคมเปญ Vixol ในตลาดต่างจังหวัด
กรณีศึกษาชัดเจนที่นำเอากลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้จนประสบความสำเร็จคือแบรนด์ Vixol ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำของ I.P. One Co., Ltd. ทีมการตลาดเล็งเห็นช่วงเวลาท้าทายของผู้บริโภคที่ไม่ต้องการเหนื่อยหรือใช้เวลานานกับการล้างห้องน้ำ
แคมเปญ “สะอาดไวใน 15 วินาที” จึงถูกออกแบบมาโดยสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านเพลงหมอลำทำนองติดหู ร่วมกับคณะระเบียบวาทะศิลป์ ซึ่งเป็นวงหมอลำชื่อดังในท้องถิ่น โดยใช้ Sellfluencer อย่างศิลปินหมอลำท้องถิ่นเท่ ๆ เช่น ต้าวหยอง และหมูหยอง ยุคลเดช ถ่ายทอดเนื้อเพลงแทรกคุณสมบัติเด่นของสินค้า ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเศรษฐีภูธรได้อย่างลึกซึ้งและเป็นธรรมชาติ
โดยแคมเปญนี้ใช้กลยุทธ์ O2O ผสานทั้งออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดียและออฟไลน์ผ่านการแสดงหมอลำสดในชุมชน เพื่อเพิ่มการเข้าถึงและสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคจริง ๆ ขณะเดียวกัน คอนเทนต์เพลงหมอลำติดหูน่าจดจำ ส่งผลให้เกิดการบอกต่อ แชร์ต่อ และสร้างความสัมพันธ์ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว
บทสรุป: กลุ่มเศรษฐีภูธรตลาดผ่านสู่อนาคตด้วยความเข้าใจลึกซึ้งและกลยุทธ์เฉพาะตัว
ในยุคที่ตลาดกำลังเปลี่ยนผ่านและการแข่งขันสูง การเข้าใจกลุ่มผู้บริโภค “เศรษฐีภูธร” ที่มีความเฉพาะตัวในเรื่องพฤติกรรมการซื้อและสังคมรอบตัวเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง แบรนด์ใดที่สามารถผสมผสานความเข้าใจในกลยุทธ์ O2O, การสร้างความไว้วางใจผ่านผู้นำชุมชน และการผลิตคอนเทนต์ที่โดนใจ พร้อมด้วยการใช้ Sellfluencer ท้องถิ่นอย่างเหมาะสม จะสามารถบุกตลาดต่างจังหวัดได้อย่างมั่นคงและเติบโตอย่างก้าวกระโดด ตลาดต่างจังหวัดที่เคยถูกมองข้ามกำลังกลายเป็นเวทีทองที่เต็มไปด้วยโอกาสอันหลากหลายสำหรับผู้ที่พร้อมล้วงลึกเข้าใจและวางแผนอย่างมืออาชีพ ซึ่งจะเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของแบรนด์ในอนาคต
